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22 mag GIRO D'ITALIA meets Paul Smith – Il marketing side della famosa gara ciclistica

Siamo nella settimana conclusiva del Giro d’Italia e noi di FUBplus abbiamo deciso di condividere con tutti voi una chicca personale sul ciclismo che possa ricollegarsi ai propri interessi preferiti e tessere un filo rosso che colleghi tutto!

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Non è la prima volta che un big delle passerelle incontra il favore della più importante manifestazione ciclistica italiana. E’ già successo nel 2009, quando il campione russo Denis Men’sov salì sul podio “vestito” da Dolce&Gabbana. Ma quel che lega l’inglese Paul Smith alla 96eima edizione del Giro d’Italia (dal 4 al 26 maggio, partenza da Napoli e arrivo a Brescia) è qualcosa che va oltre la mera iniziativa di marketing.
L’ha detto lo stesso stilista durante la serata di presentazione delle quattro Maglie (la Rosa sponsorizzata da Balocco, la Rossa da Italo, la Blu da Banca Mediolanum e la Bianca da F.lli Orsero).
“Ho iniziato a pedalare quando avevo 12 anni e ho corso in bici fino a 18 – ha spiegato proprio in occasione della Settimana della Moda, lo scorso gennaio-. Un grave incidente mi costrinse poi a passare alcuni mesi in ospedale. Dopo questo periodo, scoprii il mondo della creatività, del design e della moda e da lì ebbe inizio la mia carriera che, fortunatamente, mi ha portato a dove sono oggi”.
Si racconta che Sir Smith da bambino ritagliasse le foto di Coppi e sognasse il sapore esotico dei luoghi del Giro e del Tour. Il pallino per le due ruote fa da sottofondo alla sua ascesa professionale: partito da una piccola bottega di Nottingham, nel 1970, Paul è arrivato a esporre quattro volte all’anno sulle passerelle di Londra e Parigi.
Nel frattempo è cresciuta anche la sua collezione di maglie da ciclista, tutte autografate da campioni del calibro di Bradley Wiggins, Mark Cavendish, David Millar e tanti altri.
Marco Gobbi Pensana, responsabile marketing area ciclismo Rcs Sport, ha in mente un altro fotogramma quando parla di Paul Smith. “Lo scorso 27 maggio, in occasione del Grande Arrivo del Giro a Milano, l’ho accompagnato alla scoperta del backstage della corsa rosa. Le sue domande mostravano un’invidiabile lucidità e competenza e d’altro canto facevo sorridere il trasporto dei suoi movimenti frenetici tra transenne, puddock, ammiraglie, quasi a volere assorbire emozioni e sensazioni di quel giorno di trionfo e festa”.
Superati alcuni scogli logistici (tra tutte le modalità distributive, così diverse tra l’alta moda e l’abbigliamento tecnico), Gobbi non ha alcun dubbio: “Dopo quella giornata mi è stato chiaro che il sogno di far disegnare a Sir Paul la nostra icona, la Maglia Rosa, sarebbe potuto diventare presto realtà”. Che piaccia o meno, questo retroscena aggiunge quel pizzico di passione al sodalizio tra sport e alta moda. Il Giro d’Italia, marchio a tutti gli effetti ha bisogno di fare storytelling, attingendo a un gigantesco serbatoio. “Molti brand sono costretti a inventarsi storie per guadagnare credibilità, noi abbiamo il privilegio di averne una che si scrive su pagine rosa da oltre un secolo – prosegue Gobbi soffermandosi sugli altri tre fattori di successo dell’operazione di co-marketing, cioè -l’approccio strategico e professionale da parte dei partner, la coerenza di valori tra i brand coinvolti e la condivisione di un obiettivo comune”.
C’è ancora dell’altro: assegnando a uno straniero il compito di dare lustro alla ‘stoffa’ simbolo del Belpaese, si rafforza il “processo di internazionalizzazione e posizionamento del Giro come brand leader nello sport system mondiale”. Sdoganare significa accettare le contaminazioni, fondersi. In questo caso a completarsi a vicenda sono “l’eleganza e l’estro dello stile british di Paul Smith e l’eccellenza produttiva e la tradizione del made in Italy del Magnifico Sportivo Santini, leader mondiale nell’abbigliamento tecnico da ciclismo e sponsor tecnico della corsa rosa”, continua Gobbi.
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Pulizia e semplificazione sono i criteri che hanno ispirato la matita dello stilista, che rimarca: “Quanto più possibile ho cercato di trasferir un po’ del ciclista che è in me nelle maglie”. E oltre al suo marchio di fabbrica, la Rosa di quest’anno si fregia di un altro corsivo, la dedica a Fiorenzo Magni, il campione scomparso lo scorso dicembre all’età di 92 anni, tre volte vincitore del Giro e passato alla storia come il Leone delle Fiandre pr la tripletta nella classica del Nord. “Non saprei nemmeno dire come è nata l’idea, ad entrambi è parso doveroso, quasi scontato – conclude Gobbi-.
L’essere fortemente proiettati verso l’internazionale da un lato e verso modernità e innovazione dall’altro, non può, e non deve essere considerato antitetico al rispetto, alla valorizzazione, al ricordo della propria storia e tradizione”.

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Fonte: Smith e quel toco british sulla stoffa della Rosa, di Paola Maruzzi, Pubblicità Italia, #02, 2013 
 


Mirko Tosoni
mirko_toso@yahoo.it

Marketing, advertising e comunicazione sono la sua passione e si vede, traspare in tutto ciò che fa. Con un background economico e uno sfondo cosmopolita come l'affascinante Istanbul ci stupirà ogni giorno con imperdibili curiosità.



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