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01 nov Pacchetti di sigarette: le immagini dissuasive non spaventano affatto, anzi…!

Da tempo sui pacchetti di sigarette sono rappresentate immagini d’avvertimento rivolte ai tabagisti. Sono immagini scioccanti che mostrano quelli che possono essere gli effetti di un cancro ai polmoni e alle vie respiratorie dovuto al fumo.

Gli stessi medici hanno pıu’ volte imposto alle aziende di tabacco di stampare queste fotografie nella speranza che la presa di coscienza possa indurre a fumare meno e a salvaguardare di piu’ la propria salute.

Questo almeno era quello che si credeva fino al 2003 (e che in realta’ la maggıor parte della gente ancora crede!).
Gia’, é tutto lavoro sprecato. Anzi, é molto peggio.

Nel 2003, infatti Martin Lindstrom, uno degli esperti di marketing pıu’ apprezzati al mondo, ha guidato il pıu’ grande studio di neuromarketing mai condotto. Quello che é emerso é sconcertante.

L’esperimento, seppur complesso e molto, molto dispendioso, é concettualmente molto semplice. Utilizzando l’fMRI, la piu’ avanzata tecnica di scansione celebrale, s’é scoperto come tali immagini shock non allontanino affatto i fumatori dal loro pacchetto di sigarette, ma viceversa li spingano a fumare!

Il funzionamento della fMRI si basa sulle proprieta’ magnetiche dell’emoglobina, presente nei globuli rossi del sangue che portano l’ossigeno in circolo nell’organismo. l’fMRI segue il flusso del sangue ossigenato attraverso ıl cervello e puo’ identificare aree di dimensioni di un millimetro. Quando il cervello e’ impegnato in un’attivita’ specifica ha bisogno di piu’ “combustibile” – sotto forma principale dı ossigeno e glucosio. Percio’ quanto piu’ é intenso il lavoro che una regione del cervello sta svolgendo, tanto maggiore […] sara’ il flusso di sangue che la raggiunge. Percio’ nella fMRI, quando una parte del cervello é attiva, quella regione si accende come una fiaccola incandescente. Seguendo questa attivazioni, i neurologi possono interpretare quali aree specifiche del cervello stiano lavorando in ogni dato istante.(fonte citata)

Nell’esperimento un gruppo di fumatori é stato sottoposto, uno per uno, all’fMRI e gli sono stati mostrati pacchetti di sigarette con foto schock. A dispetto di quanto ci si aspettava l’area del cervello in azione non é risultata essere quella della paura, o della preoccupazione, ma il nucleus accumbens, il “centro del desiderio”!
Questa regione é una catena di neuronı specializzati che si attiva quando l’organismo desidera qualcosa – alcol, tabacco, droghe, sesso o gioco d’azzardo, indifferentemente.

Per farla breve, é risultato che le etichette in questione non solo non dissuadono dal fumo, ma, attivando il nucelus accumbens, incoraggiano i fumatori ad accendersi una sigaretta.

Durante l’esperimento é anche stato richiesto ai partecipanti di compilare un questionario su cui veniva chiesto, tra il resto, se le etichette dissuasive a loro parere funzionassero. La maggior parte ha risposto si’, come razionalmente ci si poteva aspettare, ma i risulati del test hanno detto il contrario a dimostrazione di quanto il cervello funzioni spesso in modo inconscio e contro la nostra stessa razionalita’.

Fonte: Neuromarketing, Attivita’ celebrale e comportamenti d’acquisto, Martin Lindstrom, Apogeo, 2010 
 


Mirko Tosoni
mirko_toso@yahoo.it

Marketing, advertising e comunicazione sono la sua passione e si vede, traspare in tutto ciò che fa. Con un background economico e uno sfondo cosmopolita come l'affascinante Istanbul ci stupirà ogni giorno con imperdibili curiosità.



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